Banco do Brasil criou a marca BB Empresas, e o que aprendemos sobre inovação

O que o Banco do Brasil fez, e por quê

Durante muito tempo, o Banco do Brasil foi percebido como o banco grande e generalista, que também tinha produtos para empresas, mesmo claramente não sendo o principal foco. O atendimento a pessoa jurídica existia, mas vivia dentro de uma marca que fala com todo mundo ao mesmo tempo. O problema é que, nos últimos anos, um grupo de concorrentes ocupou justamente esse espaço. Fintechs como Stone e Inter cresceram capturando uma percepção específica e valiosa: a de parceiro do empreendedor, com linguagem próxima, agilidade e foco em quem toca um negócio.

Ao dar uma marca própria ao segmento PJ, o banco tenta deixar de ser lido como um gigante genérico com um produto para empresas e passar a ser lido como especialista no assunto. Essa é a essência da arquitetura de marca, um conceito central no trabalho de David Aaker: organizar marcas e submarcas de modo que cada uma comunique, sozinha, o seu foco. Em muitos casos, criar uma submarca dedicada comunica mais especialização do que qualquer campanha isolada conseguiria, porque a própria existência da marca já é a mensagem.

De onde vem uma ideia dessas

Aqui está o ponto mais interessante do caso, e o mais útil para quem não é um banco. Decisões como essa não nascem de um lampejo criativo. Elas nascem da observação atenta da jornada do cliente e, principalmente, dos seus elos fracos.

Vale recuperar o conceito de decoupling, desenvolvido por Thales Teixeira e estudado no Brasil por Leandro Guissoni. A ideia parte da Cadeia de Valor do Cliente: toda a jornada de um cliente é uma sequência de atividades, e sempre que uma empresa gera atrito demais em alguma delas, abre-se espaço para que outro player assuma aquele pedaço. Foi exatamente o que aconteceu no mercado PJ. O usuário "pessoa física" que muitas vezes também era empreendedor, sentia atrito ao ser atendido por um banco que não era adaptado à sua própria realidade, sempre com linguagem corporativa, processos extremamente burocráticos e pouco especializados. As fintechs entraram nesse elo fraco, oferecendo proximidade, facilidade e agilidade, e conquistaram essa relação.

Inovação quase nunca é um momento "eureka"

Esse é o aprendizado que vale ampliar. Existe uma crença de que inovar é ter uma ideia genial e inédita. Na prática, a maior parte da inovação é bem menos glamourosa e muito mais acessível: é observar a jornada do cliente, identificar a etapa que trava, irrita ou decepciona, e resolvê-la melhor do que os outros. É assim que a maioria das startups cresce. Elas raramente inventam um mercado do zero. Elas encontram um elo fraco em uma jornada já existente e o resolvem com foco, ganhando espaço aos poucos até se tornarem incontornáveis.

Inovação, nesse sentido, é muito mais sobre atenção.

O que a sua pequena ou média empresa leva disso

Você não precisa ser o Banco do Brasil para aplicar essa lógica. Na verdade, a pequena e média empresa, que representa a maior parte dos negócios do Brasil, costuma levar vantagem aqui, porque está mais perto do cliente e consegue enxergar os atritos com mais clareza do que uma grande corporação.

O movimento do Banco do Brasil é grande, mas a lição é que marcas inovadoras e disruptivas começam com um olhar honesto para a jornada do cliente e a disposição de resolver, de verdade, aquilo que o consumidor precisa.

Ana Rigollet

30 de Julho de 2026

Referências

Aaker, D. (2004). Brand Portfolio Strategy.

Teixeira, T. S. (2019). Unlocking the Customer Value Chain: How Decoupling Drives Consumer Disruption. Currency.

Teixeira, T. S., Guissoni, L. A., & Trajano, F. The Transformation Playbook (Thinkers50).

Fontes

Janela Publicitária — Nacional assina campanha da nova marca BB Empresas · Portal Making Of · Acontecendo Aqui